小棕瓶和奇迹面霜失宠了?雅诗兰黛跌跌跌!

发布日期:2023-09-09 11:20    点击次数:210

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  雅诗兰黛集团近日发布2023财年第三季度业绩报告。在截至2023年3月31日的三个月内,收入下跌11.7%至37.5亿美元,净利润下跌72%至1.56亿美元(分别约合人民币259亿元和11亿元),毛利率下滑至约69%。

  这是雅诗兰黛集团连续第四个季度出现营收下滑。而在2023财年的前九个月内,销售额同比下跌13%至123亿美元,净利润下跌55.6%至10.4亿美元。业绩承压,雅诗兰黛集团第三次下调全财年营收预期,预计净销售额下降10%至12%,每股利润将下降50%至51%。

  投资者信心和业绩一同大跌。财报发布后,雅诗兰黛集团股价一度破纪录下滑21%,截至5月3日收盘下滑17.3%。

  所有产品部门收入增长均出现放缓。护肤业务部门收入下跌20%至19.2亿美元,营业利润下跌62%,过去三年里充当业绩引擎的高端品牌雅诗兰黛和海蓝之谜收入明显下跌,定位平价的The Ordinary则增长显著。

  彩妆业务部门收入下跌2%,营业利润亏损1500万美元。被寄予厚望成为拉动增长新曲线的香水业务部门和护发业务部门表现乏力,季度内均只增长1%。为了推动这两个部门发展,雅斯兰黛集团投入大量营销预算,这导致了营业利润出现下跌。

  按照地区划分,欧洲、中东和非洲市场季度内销售下跌26%,包括中国在内的亚太市场下跌1%。只有美洲市场录得增长,但情况同样不容乐观,较上年同期的销售额涨幅仅仅只有3%,录得10.89亿美元。

  雅诗兰黛集团高管认为亚太市场哑火是导致业绩下滑的主要原因,而中国市场由甚。一方面,中国消费者在本土购买集团旗下品牌的需求出现下降,而签证、国际航班以及团体旅游尚未完全恢复则导致了旅游零售业务复苏未达预期。

  根据《巴伦周刊》,中国市场贡献了整个雅诗兰黛集团约30%的销售额,而旅游零售部门又对雅诗兰黛集团的业绩增长有着重要作用。雅诗兰黛预计,亚太市场的旅游零售低迷现状还将会持续到2023财年第四季度。

  除了种种不可抗因素外,巴克莱银行分析师Lauren Lieberman却也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和透明度提出质疑。而界面时尚曾报道,多国国际美妆集团在中国均存在直营零售店正价业务和旅游零售渠道免税业务冲突的问题。

  和其它公司对比,雅诗兰黛集团近期业绩表现可谓惨淡。欧莱雅集团在2023年第一季度的收入增长14.6%至103.8亿欧元,其中高档化妆品部分增长7.7%。LVMH集团香水和美妆在第一季度的收入则增长11%。

  从消费者反馈来看,雅诗兰黛集团的颓势实则早有征兆。咨询公司Bernstein的分析师Callum Elliott指出,雅诗兰黛集团形象及顾客群均出现老化。而集团首席财务官Tracey Travis也承认当前正在受到大量小众品牌的冲击。

  在中国,同名品牌雅诗兰黛和海蓝之谜是知名度最高,同时拉动业绩最为显著的两个品牌。但这些年里,这两个品牌高度依赖经典产品,制造新爆款的能力贫乏,叠加数轮涨价和高端护肤品需求下降,业绩自然承压。

  雅诗兰黛集团也不是没有尝试过推广其它子品牌,比如倩碧、朵梵和悦木之源。但这几个品牌同样陷入到只有基础款大热,进阶产品不火的尴尬处境。在指标性的北京SKP,悦木之源和倩碧近期便从两个独立柜台合并为一个。

  而包括Glamglow和Too Faced在内的品牌此前已经退出中国市场。在当下零售环境中,专注高端的雅诗兰黛集团显然不会好受。它增长显著的是The Ordinary,但和对手欧莱雅集团相比,其平价品牌并不算多。在第一季度,欧莱雅集团大众化妆品部门收入增长15.7%,高于高档化妆品部门。

  为了刺激增长、构建更完整的品牌矩阵以及焕新整体形象,许多美妆集团都会不断进行收购。

  雅诗兰黛集团最新的举措是买下此前已经合作多年的Tom Ford,以保将其美妆业务彻底收入囊中。作为对比,欧莱雅集团收购Aesop,西班牙Puig集团和拜尔斯道夫集团则分别买下香水品牌Byredo和彩妆品牌香缇卡。

  这些品牌相对小众,也正是Tracey Travis口中那些冲击雅诗兰黛集团业绩的竞争者。从营销手段上看,雅诗兰黛集团依然数量地运用各种社交媒体和流量明星进行宣传,以力证它年轻和贴近消费者的一面。

  但从产品布局及知名度,以及对外收购等品牌和集团层面的运作手段来看,雅诗兰黛集团却出现了问题。伴随着整个美妆市场愈发激烈的竞争,如果运作策略得不到及时调整,雅诗兰黛集团和竞争对手的的差距或将进一步拉大。

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责任编辑:刘万里 SF014




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